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你的廣告憑什么讓人注意
作者：杜獻平 時間：2004-4-4 字體：[大] [中] [小]
世界著名廣告公司BBDO的一項研究結(jié)果顯示，每增加10萬美元的廣告預算，就可增加26萬箱的產(chǎn)品銷量，但同樣的資金投人推銷，只能增加銷量0．45萬箱。從這對比的數(shù)據(jù)可看出廣告與產(chǎn)品銷售量的關系。也許廣告主們會認為，只要我投入廣告的費用，投入越多，商品的銷量也就越多。但現(xiàn)實生活中，假如投入100萬元的廣告費用能夠產(chǎn)生如上所說的銷售效果，并不等于投入200萬元一定會產(chǎn)生200萬元的效果。
廣告界有句名言，“你的廣告被人注意到了，你的產(chǎn)品就銷出去了一半”。這話似乎有些夸張，但它說出了廣告的構(gòu)想設計與銷售的關系。你的廣告首先得被人注意，才能夠產(chǎn)生記憶，有了記憶才談得上其它心理反應過程直至購買行為。最近，筆者忽生興趣，搞了項“廣告被注意沒有”的自我測試，或許對商家有些益處。我測試的內(nèi)容有兩項，一是電視廣告，二是路牌廣告�，F(xiàn)今的電視廣告之多是前所未有的，1個小時的電視節(jié)目里，平均有15分鐘是電視廣告。每次廣告的時間是5至10分鐘。我選擇了每次廣告時間為5分鐘的作為測試對象，電視廣告片有5”、15”、30”之分，平均5分鐘里可播放15個到20個廣告片。從第一個廣告片開始自己就聚精會神地盯住電視熒屏，自己完全處于一種主動注意狀態(tài)。5分鐘后，關掉電視機，然后調(diào)動起記憶，看自己記住了哪些廣告片，結(jié)果只記憶位了3個廣告片。這3個廣告片被記憶住的原因是重復，因為這3片最近經(jīng)常在電視里做廣告，是重復幫助我記憶住了它們。經(jīng)過多次的測試，得出一個結(jié)論，廣告被記憶的原因只有兩條，一是該廣告片在最近重復次數(shù)多，二是該片富有創(chuàng)意性。
為了進一步證實這一測試結(jié)果，我又走向大街，對路牌廣告進行測試。在一條繁華而又路牌廣告林立的大街，走了約有百米后，然后停下，調(diào)動起記憶，看這100米里記憶佐了多少廣告。這一路的路牌廣告約有30多塊，都是在百平方米以上的大型廣告牌。結(jié)果顯示，被記憶佐的仍是重復與有創(chuàng)意的廣告。被重復記憶住的路牌廣告，主要重復原因來自于該廣告的系列廣告，如電視、廣播廣告，報紙、雜志廣告，戶外廣告， POP廣告等。有一塊創(chuàng)意性較強的廣告牌，是第一次所見，之所以能夠記住它，完全是該廣告的創(chuàng)意引起了我注意，注意之后才有了記憶。該廣告的主題是一創(chuàng)意圖片，一只鮮亮的廣柑，質(zhì)感很強，廣柑的上部是一顯露出大半堆的飲料瓶，飲料瓶上的商標是純廣柑汁。這一準確地傳達廣柑汁品質(zhì)的廣告，很好地傳播了廣柑汁的產(chǎn)品屬性，給人一種純度極高的感覺。看來廣告被人記憶的原因仍然是重復和創(chuàng)意。
被人記憶的前提是首先被人注意，有了注意才會有記憶。人的記憶力是有限的，作為一個生活在城市里的人，平均每天至少要面對300個的廣告信息，面對并非是注意到了這些廣告信息，一個人每天面對這么多的信息，如果都要去注意它，然后去記憶它，大腦的記憶儲存庫顯然沒有這么大的容量。對廣大的廣告對象而言，分為主動注意和被動注意。主動注意者是因為他需購買某類商品，他就會在某時間里去關注這類商品的廣告，一旦買下商品后這種關注就告結(jié)束。大部分的廣告對象卻是處于被動注意的狀態(tài)，那些廣告信息的絕大多數(shù)不過是視覺、聽覺門外一個匆匆過客而已。
如果我們乘坐飛機，在數(shù)千米的高空往下看，下面如果是一望無際的沙漠，你的視覺將被這乏味的單色所分散、沒有了視覺的注意點。要是在這一望無際的沙漠中出現(xiàn)了方圓數(shù)公里的綠洲，那么你的視覺中心點就會是那處綠洲了，而那些沙漠只是一種烘托。相反，如飛機下面是一片浩翰的綠洲，你的視覺同樣將被分散，沒有一個注意點。如果綠洲沖出現(xiàn)了一處方圓幾公里的沙漠，那么你的視覺中心就是那沙漠了，它必然會引起你的注意。這個例子是想說明，我們每天面對這么多的廣告信息，這些廣告信息就是一片浩翰無根的信息叢林，面對這一片廣告信息叢林，你的視覺當然就會被分散。廣告主的廣告要想在這叢林中一校獨秀，出現(xiàn)鶴立雞群的視覺效果，沒有別的辦法，只有創(chuàng)意，才能夠使你的廣告被人注意、被人記憶，然后才談得上商品的訴求，對購買欲望的刺激。
當然，被人注意的辦法還有一條，就是不斷重復，但這種重復往往是以巨大的資金做投入后盾，這對眾多廣告主來說，是否承受得了?對一個一般的企業(yè)而言，要靠這種資金的堆砌來使自己的產(chǎn)品立起知名度顯然是不可能的。要說有可能只有兩種原因，除非你的產(chǎn)品是市場上正需要的新產(chǎn)品，或者是同行中只有你一家作了廣告的投入�？v觀目前的VCD廣告大戰(zhàn)，可以說其廣告的構(gòu)想設計都是缺乏創(chuàng)意的，有時這個品牌的VCD還要同另一個品牌的VCD相混淆。那么這種廣告大戰(zhàn)誰能笑在最后就看誰的廣告費花得多了。如果我們在某一廣告片中把創(chuàng)意思維用于其中，使該VCD廣告的表現(xiàn)完全有別于其它VCD廣告片，這廣告片就肯定能引起人們注意，達到事半功倍的效果�！�
本文想說明的是，創(chuàng)意是廣告的根本，要想少投入又要被人注意、被人記憶，沒有別法，只有創(chuàng)意。■